El guiño de los influencers de Facebook muestra el lado turbio de los anuncios de la campaña
La luz verde de Facebook para que las campañas políticas paguen a los usuarios destacados de las redes sociales para que difundan sus mensajes destaca las dificultades para establecer reglas para el mundo en constante cambio de las campañas políticas en línea.
El cambio de reglas de la compañía se produce días después de que el candidato presidencial demócrata Mike Bloomberg expusiera una laguna en las pautas de publicidad política de Facebook al promocionar su campaña a través de personalidades populares de Instagram seguidas por millones de personas más jóvenes.
Las publicaciones de Bloomberg no fueron mucho más que usar el humor autocrítico para vender el atractivo de viejo del candidato, usando una táctica que hasta ahora se usaba en gran medida para vender productos para el cuidado de la piel o servicios de suscripción de ropa en las redes sociales. Pero la falta de supervisión y reglas claras sobre el marketing de influencers, junto con su efectividad para llegar a audiencias más jóvenes, los hace propicios para el mal uso.
Incluso con el cambio del viernes, las políticas de Facebook dejan muchas lagunas, que las campañas y los candidatos probablemente encontrarán formas de explotar hasta el día de las elecciones, dijo Dipayan Ghosh, un ex empleado de Facebook que actualmente es codirector del proyecto de democracia y plataformas digitales de Harvard. Y si las campañas pueden hacerlo, dijo, también pueden hacerlo los estafadores y los gobiernos extranjeros.
“Nos espera mucha confusión y problemas”, dijo Ghosh.
Bloomberg eludió fácilmente muchas de las reglas que las empresas de tecnología han impuesto a lo largo de los años para proteger las elecciones estadounidenses de la interferencia y la desinformación. Después de que Rusia usó anuncios en las redes sociales en un intento de influir en las elecciones presidenciales de 2016, Facebook comenzó a exigir a las campañas que verificaran su identidad con una identificación o dirección postal de EE. UU. y revelar cuánto gastaron publicando cada anuncio.
Antes de la explosión de las redes sociales, estaba más claro qué es un anuncio y qué no, y por lo tanto, qué está sujeto a divulgaciones y otras reglas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a usuarios influyentes para que difundan un mensaje en su nombre, sin siquiera comprar un anuncio y estar sujeto a sus reglas.
“Este es un nuevo tipo de actividad que simplemente no existía cuando se actualizaron por última vez las reglas para las comunicaciones políticas en Internet”, dijo la comisionada Ellen L. Weintraub de la Comisión Federal de Elecciones.
El cambio de política del viernes involucra lo que Facebook llama “contenido de marca”: elementos patrocinados publicados por usuarios comunes a los que generalmente les pagan empresas u organizaciones. Los anunciantes pagan directamente a los usuarios influyentes para que publiquen sobre su marca. Debido a que Facebook no gana dinero directamente, dichas publicaciones no se regían por las políticas publicitarias de Facebook.
Hasta el viernes, Facebook trató de disuadir a las campañas de usar dicho contenido de marca al prohibirles usar una herramienta diseñada para ayudar a los anunciantes a publicar tales publicaciones en Facebook e Instagram, que es propiedad de Facebook. El cambio de regla ahora permite que las campañas en los EE. UU. usen esta herramienta, siempre que hayan sido autorizadas por Facebook para publicar anuncios políticos y revelar quién pagó por las publicaciones patrocinadas. Las campañas que evitan usar la herramienta, como lo había hecho Bloomberg, ahora corren el riesgo de que se suspendan sus cuentas.
“Después de escuchar varias campañas, estamos de acuerdo en que hay un lugar para el contenido de marca en la discusión política en nuestras plataformas”, dijo Facebook.
Los políticos aún no estarán obligados a revelar cuánto pagaron a las personas influyentes para publicar las publicaciones. Y las publicaciones no aparecerán en el catálogo en línea de anuncios políticos de Facebook, lo que permite que otras campañas, periodistas y grupos de vigilancia vean el tipo de mensajes que están impulsando los políticos.
Las nuevas reglas de Facebook no se aplicarán a alguien que simplemente cree o comparta una publicación sobre un político sin que le paguen.
Facebook dijo que está pidiendo a las cuentas de personas influyentes que publicaron los memes de Bloomberg que usen retroactivamente la herramienta destinada a tales publicaciones. Después de que esto suceda, las publicaciones se etiquetarán como una “asociación pagada” con Bloomberg.
Google dice que no permite mensajes políticos usando sus herramientas principales para conectarse con personas influyentes, pero las campañas pueden hacer arreglos individuales con personas influyentes de YouTube. Estos videos estarían cubiertos por las reglas generales de divulgación, pero no se agregarían a la base de datos de publicidad política de Google. Twitter prohíbe todos los anuncios políticos, pero el “contenido orgánico”, como las publicaciones de personas influyentes, no está cubierto.
La campaña de Bloomberg había dado el paso poco convencional de pagar a más de una docena de personas influyentes en Instagram, personas con muchos seguidores, para publicar memes de Bloomberg. Los memes mostraban al candidato de 78 años, de una manera incómoda e irónica, pidiendo a personas influyentes con nombres como “Tank Sinatra” que lo ayudaran a elevar su perfil entre los jóvenes.
“¿Puedes publicar un meme que les permita a todos saber que soy el candidato genial?” escribió Bloomberg en uno de los intercambios publicados por una cuenta de Instagram con casi 15 millones de seguidores. Luego, el candidato envió una foto de él con pantalones cortos chinos holgados, un polo naranja y un chaleco con cremallera. La respuesta: “Uf, eso costará como mil millones de dólares”. El candidato multimillonario respondió preguntando dónde enviar el dinero.
La campaña de Bloomberg dijo que estaba llegando a aquellos que normalmente no estarían interesados en la política del día a día y les hacía “sentir que no solo estaban recibiendo una declaración genérica enlatada”, dijo la portavoz de la campaña, Sabrina Singh.
La campaña de Bloomberg se negó a decir cuánto pagó por las publicaciones patrocinadas, o si tenía más en proceso.
Ghosh, el crítico de Harvard, dijo que las publicaciones patrocinadas deben tratarse como cualquier otro anuncio, para que las personas puedan ver cuánto se pagó y qué audiencia recibió una publicación. Ghosh dijo que los votantes no distinguen entre anuncios, en los que las campañas pagan directamente a Facebook, y publicaciones patrocinadas, en las que las campañas pagan a personas influyentes.
“Es increíble pensar que Facebook no puede brindar mayor transparencia”, dijo Ghosh. “Facebook simplemente no quiere meterse en esas aguas. Hacerlo proporcionaría un nivel de responsabilidad que esta empresa elude en cada giro posible”.
