Los anuncios de Facebook han permitido la discriminación por motivos de género, raza y edad.  Necesitamos saber cómo los anuncios ark afectan a los australianos

Los anuncios de Facebook han permitido la discriminación basada en el género, la raza y la edad: cómo los ‘anuncios oscuros’ afectan a los australianos

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Los informes de investigación de ProPublica compraron un anuncio en Facebook 檚 categorías de viviendas a través del portal de publicidad de la empresa 檚. El anuncio comprado estaba dirigido a usuarios de Facebook que buscaban una casa, pero excluía a cualquier persona con una afinidad étnica por ser afroamericana, asiáticoamericana o hispana. Crédito: Julia Angwin y Terry Parris Jr / ProPublica, CC BY

Las plataformas de redes sociales están transformando el funcionamiento de la publicidad en línea y, a su vez, están generando inquietudes sobre nuevas formas de discriminación y marketing predatorio.

Hoy, el Centro ARC de Excelencia para la Sociedad y la Toma de Decisiones Automatizadas (ADM + S), entidad multiuniversitaria dirigida por RMIT, creó el Observatorio Australiano de Anuncios. Este proyecto de investigación explorará cómo las plataformas se dirigen a los usuarios australianos con anuncios.

El objetivo es fomentar una conversación sobre la necesidad de transparencia pública en la publicidad online.

El auge de los ‘anuncios oscuros’

En la era de los medios de comunicación, la publicidad era (en su mayor parte) pública. Esto significaba que estaba abierto a escrutinio. Cuando los anunciantes se comportaban de manera ilegal o irresponsable, los resultados estaban ahí para que muchos los vieran.

Y la historia de la publicidad está plagada de comportamientos irresponsables. Hemos sido testigos de cómo las empresas de tabaco y alcohol se dedican a atacar a mujeres, menores de edad y comunidades socialmente desfavorecidas. Hemos visto el uso de estereotipos sexistas y racistas. Más recientemente, la circulación de información errónea se ha convertido en una gran preocupación.

Cuando estas prácticas tienen lugar al aire libre, los organismos de control de los medios, los ciudadanos y los reguladores pueden responder a ellas. Por otro lado, el auge de la publicidad online, que se adapta a las personas y se distribuye en dispositivos personales, fomenta la responsabilidad pública.

Estos supuestos “anuncios oscuros” son visibles solo para el usuario objetivo. Son difíciles de rastrear, ya que es posible que un anuncio solo aparezca unas pocas veces antes de desaparecer. Además, el usuario no sabe si los anuncios que ve se muestran a otras personas o si se los identifica en función de sus datos de identidad.

Consecuencias severas

Existe una falta de transparencia en torno a los sistemas automatizados que Facebook emplea para orientar anuncios a los usuarios, así como las recomendaciones que ofrece a los anunciantes.

En 2017, los periodistas de investigación de ProPublica pudieron comprar un anuncio de prueba en Facebook dirigido a usuarios asociados con el término “Odia a los judíos.” En respuesta al intento de compra de anuncios, el sistema automatizado de Facebook sugirió categorías de orientación adicionales que incluyen “cómo quemar judíos.”

Facebook eliminó las categorías después de enfrentarse a los hallazgos. Sin el escrutinio de los investigadores, ¿habrían aguantado indefinidamente?

La preocupación de los investigadores por los anuncios oscuros sigue creciendo. En el pasado, Facebook ha hecho posible la publicidad de vivienda, crédito y empleo en función de la raza, el género y la edad.

Este año se encontró entregando anuncios dirigidos a equipos militares junto con publicaciones sobre el ataque al Capitolio de EE. UU. También habilitó anuncios dirigidos a afroamericanos durante la campaña presidencial estadounidense de 2016 para reprimir la participación de votantes.

Apoyo público a la transparencia

No siempre está claro si tales delitos son deliberados o no. No obstante, se han convertido en una característica de los extensos sistemas automatizados de orientación de anuncios utilizados por las plataformas digitales comerciales, y la oportunidad de causar daños está siempre presente, ya sea deliberada o no.

La mayoría de los ejemplos de publicidad problemática en Facebook provienen de los Estados Unidos, ya que aquí es donde se lleva a cabo la mayor parte de la investigación sobre este tema. Pero es igualmente importante analizar el problema en otros países, incluida Australia. Y los australianos están de acuerdo.

La investigación publicada el martes y realizada por Essential Media (en nombre del ADM + S Center) ha revelado un fuerte apoyo a la transparencia en la publicidad. Más de las tres cuartas partes de los usuarios australianos de Facebook respondieron Facebook “debería ser más transparente sobre cómo distribuye la publicidad en sus noticias.”

Con este objetivo en mente, el Australian Ad Observatory desarrolló una versión de una herramienta en línea creada por ProPublica para permitir que los miembros del público compartan de forma anónima los anuncios que reciben en Facebook con reporteros e investigadores.

La herramienta nos permitirá ver cómo se dirigen los anuncios a los australianos en función de características demográficas como la edad, el origen étnico y los ingresos. Está disponible como un complemento gratuito para que cualquiera lo instale en su navegador web (y puede eliminarse o desactivarse en cualquier momento).

Es importante destacar que el complemento no recopila ninguna información de identificación personal. Se invita a los participantes a proporcionar información demográfica básica, no identificable, cuando lo instalen, pero esto es voluntario. El complemento solo captura el texto y las imágenes en los anuncios etiquetados como “contenido patrocinado” que aparecen en los feeds de noticias de los usuarios.

La biblioteca de anuncios en línea de Facebook proporciona cierto nivel de visibilidad de sus prácticas publicitarias específicas, pero esto no es exhaustivo.

La biblioteca de anuncios solo proporciona información limitada sobre cómo se orientan los anuncios y excluye algunos anuncios en función del número de personas a las que se llega. Tampoco es confiable como archivo, ya que los anuncios desaparecen cuando ya no se usan.

La necesidad de investigación de interés público

A pesar de sus fallas pasadas, Facebook ha sido hostil hacia los intentos de terceros para garantizar la rendición de cuentas. Por ejemplo, recientemente exigió a los investigadores de la Universidad de Nueva York que dejen de investigar cómo se dirigen los anuncios políticos en Facebook.

Cuando se negaron, Facebook les cortó el acceso a su plataforma. La compañía de tecnología afirmó que tenía que prohibir la investigación porque estaba obligada por un acuerdo con la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos por violaciones de privacidad pasadas.

Sin embargo, la Comisión Federal de Comercio rechazó públicamente esta afirmación y enfatizó su apoyo a la investigación de interés público destinada “para arrojar luz sobre las prácticas comerciales opacas, especialmente en torno a la publicidad basada en la vigilancia.”

Debería exigirse a las plataformas que proporcionen transparencia universal sobre la forma en que se anuncian. Hasta que esto suceda, proyectos como el complemento Australian Ad Observatory pueden ayudar a brindar cierta responsabilidad. Para participar, o para obtener más información, visite el sitio web.


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