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Transformación digital: hacer que funcione en el mundo real

“Tener las habilidades adecuadas es clave para generar un cambio cultural completo, tanto en términos de comprensión del cliente como de vincular esas tendencias con el negocio”.

Imagen: Getty Images / iStockphoto

La transformación digital es el proceso mediante el cual las empresas pueden dar una nueva mirada a sus procesos existentes y rehacerlos con la ayuda de nuevas tecnologías y nuevas formas de pensar.

El objetivo podría ser reducir costos, comprender mejor a los clientes o crear nuevas fuentes de ingresos. Es un concepto relativamente simple pero difícil de poner en práctica; aquí analizamos algunas de las cuestiones involucradas en dicho proyecto.

Marketing: cómo crear una actitud de prioridad digital

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La experiencia del cliente (CX) es la gran prioridad para los profesionales del marketing hasta 2017, dice Jim Clark, director de investigación de Econsultancy. Se basa en la evidencia del informe Digital Trends 2017 de la firma de investigación publicado recientemente, que encuestó a más de 14,000 profesionales de marketing en todo el mundo. Casi una cuarta parte (22 por ciento) de los especialistas en marketing dicen que CX es su principal preocupación este año.

Clark, sin embargo, emite una advertencia y sugiere que las grandes experiencias no son de ninguna manera un hecho: los ejecutivos deben centrarse en técnicas que ayuden a su empresa a explotar los datos de manera integrada. “CX es importante en sí mismo, pero los profesionales del marketing deben pensar ahora en cómo implementar la experiencia como estrategia”, dijo Clark, hablando en el reciente Foro de Tendencias Digitales de Adobe en Londres.

La buena noticia es que casi la mitad (46 por ciento) de las empresas creen que lo digital ahora impregna sus esfuerzos de marketing. Clark dice que el fácil acceso a la nube y al software como servicio está ayudando a los especialistas en marketing a aprovechar la tecnología digital rápidamente en sus intentos de mejorar los procesos comerciales y las experiencias de los clientes.

También hay interés en la tecnología para difundir conocimientos. Casi la mitad (49 por ciento) de los profesionales de marketing tienen la intención de aumentar su inversión en análisis este año. Sin embargo, la investigación sugiere que la transformación digital está lejos de ser un proceso sencillo. Solo el 14 por ciento de los jefes de marketing describieron su negocio como una organización centrada en lo digital en 2015; hoy, esa cifra es incluso más baja, del 11 por ciento.

“La realidad de la situación es que implementar la transformación digital es difícil”, dice Clark. “Es posible que algunas juntas directivas no respalden el cambio tanto como otras. Tener las habilidades adecuadas es clave para generar un cambio cultural completo, tanto en términos de comprensión del cliente como de vincular esas tendencias con el negocio”.

Clarke señala ejemplos de mejores prácticas en estrategia. Él dice que las empresas inteligentes son formas de encontrar formas de converger los equipos de ventas y marketing, asegurando que los datos de los clientes se agrupen en toda la empresa, en lugar de guardarlos en tubos de estufa aislados y desconectados.

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El liderazgo también importa. Más de las tres cuartas partes (77 por ciento) de las empresas de primera línea ahora tienen un director de atención al cliente o equivalente, según el analista Gartner. Estos ejecutivos de alto nivel se centran en desarrollar y hacer hincapié en la experiencia del cliente en las diversas actividades operativas de la empresa.

“La tecnología de marketing basada en datos ahora es mucho más accesible, pero es necesario que haya conciencia en términos de atraer a las audiencias”, dice Clark. “Su empresa necesita comprender completamente las tendencias clave para interactuar con los clientes personalmente. A medida que se implementan nuevas tecnologías como la realidad virtual, ese enfoque en la personalización se vuelve aún más crítico”.

Todas las empresas, dice, deben buscar sorprender y deleitar continuamente a sus clientes. “Puede ser difícil generar un cambio impulsado por la tecnología digital, particularmente en un sector como el financiero”, dice Clark. “Una forma es comenzar poco a poco con proyectos clave y esperar que estos ejemplos tomen impulso y que los beneficios se difundan en el resto de la organización”.

Construyendo una base digital en servicios financieros

Chris Worle, director de estrategia digital de Hargreaves Lansdown, es un ejecutivo que impulsa la transformación en una empresa financiera. Worle gestiona el cambio digital en el negocio FTSE 100, que gestiona 70.000 millones de activos en nombre de sus 876.000 clientes. Worle y su equipo tienen un sitio web que recibe más de 100 millones de visitas al año.

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“Hoy nos encontramos en un ciclo constante de medición, comprensión y mejora”, dice Chris Worle de Hargreaves Lansdown.

Imagen: ZDNet

“Estamos viendo un gran crecimiento en los dispositivos móviles, tanto en términos del uso de nuestras aplicaciones como de visitas directas al sitio web”, dice. “El número de transacciones a través de dispositivos móviles ha aumentado un 200 por ciento interanual. Esto tiene consecuencias en términos de las experiencias que brindamos, porque nos enorgullecemos de una alta calidad de servicio”.

Worle reconoce que la cantidad de canales al mercado ha crecido rápidamente desde que la empresa comenzó su viaje de transformación en 2008, al igual que la cantidad de productos ofrecidos a los clientes. El equipo digital comenzó a examinar grandes volúmenes de datos para controlar las experiencias de los clientes, pero se vio abrumado por la información.

“Tomamos un respiro y decidimos comenzar poco a poco”, dice, mirando hacia atrás en el proceso de cambio digital. “Luego adoptamos un enfoque estratégico para las pruebas y la optimización. En lugar de enfocarnos en todo el sitio web, nos enfocamos en ganancias rápidas conectadas a páginas web de alto volumen. Usamos esa información para impulsar mejoras”.

Worle y su equipo perfeccionaron el contenido del sitio web y lanzaron la primera aplicación de la empresa en 2011. Sin embargo, la transformación en la era móvil sigue siendo un trabajo en progreso. “Nos encontramos hoy en un ciclo constante de medir, comprender y mejorar”, dice.

Los desafíos digitales modernos que enfrenta Hargreaves se pueden resumir en tres términos clave, dice Worle: complejidad, velocidad y expectativas. “Existe un requisito para crear una experiencia consistente en múltiples canales y eso es increíblemente difícil”, dice, refiriéndose al tema de la complejidad. “Estamos trabajando activamente para descifrar ese enfoque”.

En lo que respecta a la velocidad, Worle dice que su organización siente la presión de innovar y ofrecer soluciones cada vez más rápido. “La tecnología avanza más rápido que nunca”, dice. “La gente se irá y perderá su negocio, si tienen que esperar aunque sea unos segundos para que se cargue una página web”.

El desafío final gira en torno a las expectativas y la naturaleza siempre exigente de los clientes modernos. “Su negocio será juzgado en función de las experiencias digitales que la gente obtiene en cualquier otro lugar, ya sea de empresas de tecnología como Google o de minoristas en línea”, dice Worle. “A los clientes no les importa que usted sea una firma financiera regulada, solo esperan la misma alta calidad de servicio, independientemente del sector”.

La buena noticia es que Worle continúa brindando excelentes experiencias a los clientes. La lección clave para otros CXO es reconocer la importancia de la movilidad. “La mayoría de nuestros clientes utilizan el móvil como su principal canal de comunicación de elección”, dice. “La empresa debe centrarse en el hecho de que los dispositivos móviles son más que un canal más, y esa es una batalla constante”.

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